En la nueva era de Internet todo el mundo es susceptible de ser comprador y vendedor. Se ha pasado del always on al always selling, en el que prima el “lo quiero ya y lo tengo ya” gracias a que los consumidores están preparados para comprar en cualquier momento. Lo confirma el último informe de Good Rebels.
No hay duda de que la pandemia no solo ha potenciado la venta online tanto a nivel nacional como internacional, sino que ha reinventado nuevas formas de comprar. El comercio close-to-consumer (C2CC) ya existía antes del covid-19, pero, con la población confinada en sus hogares durante meses, la conexión a internet se convirtió en un salvavidas para muchos. No solo se han descubierto nuevas formas de comprar y vender, sino también de recomendar, compartir y presumir.
Así lo asegura el informe Tendencias ecommerce: close-to-consumer, desarrollado por Good Rebels, que destaca que estamos ante un cambio de actitud comparable al que tuvo lugar con el auge de las redes sociales. Ahora es el momento de evolucionar del mundo always-on al mundo always-selling, en el que el consumidor en cuestión de un click pasa del querer algo a comprarlo a través de los múltiples puntos de contacto existentes para conquistar al consumidor.
“El comercio close-to-consumer es una ventana para que marcas y consumidores maximicen su alcance y sus ventas sacándole partido a las relaciones personales, ya sean entre los propios consumidores —por ejemplo, mediante la venta directa peer-to-peer— o a través de plataformas diseñadas para este tipo de transacciones. Apostar por un enfoque C2CC puede convertir a nuestros clientes y a otros stakeholders en embajadores que, a su vez, abran nuevos mercados. Y, aunque no implique necesariamente más control para las marcas, puede ayudarnos a generar una experiencia de cliente diferenciadora con puntos de contacto cada vez más variados”, refuerza Mar Castaño, Socia y directora de Data Tech en Good Rebels.
El nuevo viaje del consumidor es menos lineal y más omnicanal
La forma en la que compramos ha cambiado y contamos con miles de consumidores hiperconectados, dispuestos a probar nuevos productos y experiencias, y preparados para comprar en cuestión de segundos. Según McKinsey, un 75% de los consumidores estadounidenses ha probado al menos un nuevo comportamiento de compra desde la llegada de la covid-19.
En este contexto, las marcas compiten por la atención del usuario en la galaxia digital, y es clave asimilar que el viaje del consumidor es cada vez más corto, omnicanal y menos lineal. Las empresas deben ser “channel agnostic”, es decir, da igual si el consumidor llega desde el entorno online o físico, lo que importa es que todos los canales estén interconectados para ofrecer a los consumidores la experiencia y comodidad que demandan durante todo el proceso de relación, y no solo el de compra.
En cuanto a las categorías que más compramos online, la industria del entretenimiento, la moda y, cada vez más, los productos frescos y de alimentación, crecen de forma imparable. Pero también crece la venta por internet de los productos que, de entrada, esperaríamos que los consumidores prefieran ver y tocar antes de comprar. Este fenómeno está presente en todas las generaciones y se debe, principalmente, a la disponibilidad, la comodidad, la calidad y, sobre todo, a la facilidad para devolver los artículos no deseados de forma gratuita.
La democratización de la influencia: construyendo relaciones personales
Los principales impulsores de compra de nuevas marcas son la disponibilidad, la comodidad, el valor y la calidad. Entonces, ¿qué pueden hacer los retailers para fidelizar a un consumidor hiperconectado y que puede optar a múltiples alternativas en el universo digital?
Los consumidores pasamos cada vez más tiempo conectados, planteándonos adquirir productos y explorando rutas inéditas hacia la cesta de la compra, así que es normal que también utilicemos ese recorrido para establecer y cultivar relaciones personales, que, además, tienen un impacto significativo en la intención de compra. Estas relaciones, que son el mejor programa de fidelización de las compañías, pueden establecerse con personalidades digitales, pero también con personas conocidas (como amigos y familiares), y así aprovechar las decenas de miles de microrredes sociales ya existentes, que cuentan con comunidades desarrolladas y maduras. Ahora cualquiera puede ser influencer o vender productos en redes sociales (social selling).
Esa conexión que crean los influencers con su público es un vínculo poderoso. Esta combinación única de intimidad, conexión y confianza también se puede monetizar y, de hecho, es el motor del ecommerce en directo. La idea no es nueva, aunque lo cierto es que la pandemia la ha potenciado y, como ocurre con muchas de las tendencias que están impulsado el comercio eletrónico, China se encuentra a la cabeza. En 2020, alrededor del 9% de todas las ventas minoristas online en el gigante asiático se realizaron mediante livestream, y un 37% de los 700 millones de compradores online en el país utilizaron al menos una vez esta modalidad, aunque hay estudios que sitúan la cifra cerca del 50%. Si tenemos en cuenta que el fenómeno existe desde hace solo cinco años, podríamos incluso afirmar que con el livestream ecommerce se ha redefinido el concepto de «crecimiento explosivo».
“Pensamos en el consumidor como un sujeto pasivo cuando a día de hoy su rol es activo y juega un papel muy relevante en todo el funnel de ventas: desde el desarrollo y optimización de un producto hasta convertirse en tu mejor equipo de ventas o atención al cliente, gracias a la prescripción y la capacidad de compartir su conocimiento de tu producto/servicios con otros. Si a esto le añadimos que los consumidores no quieren que las marcas les bombardeen con mensajes comerciales pero sí quieren conectar e interactuar con otras personas, es clave construir relaciones personales, empoderar y dar mayor autonomía a la comunidad porque, no lo olvidemos, a menor control del mensaje mayor credibilidad y confianza se genera, y mayor impacto en negocio se produce”, asegura Mar Castaño, Socia y directora de Data Tech en Good Rebels.
La democratización de las ventas: Storr, el AirBnB de la venta online
La marca blanca Storr refleja la democratización de la influencia y de las ventas a la perfección, permitiendo a cualquiera, sin excepción, crear un escaparate online, llenarlo con una selección de productos disponibles dentro de su ecosistema y vendérselos a amigos y conocidos. Su objetivo es hacer por el comercio minorista lo que AirBnB ha hecho por los viajes y la hostelería: ofrecer una solución realmente democrática y de baja fricción para que los usuarios puedan vender productos de igual a igual.
En palabras de su CEO, Eric Senn, “esta iniciativa le otorga al vendedor beneficios que de otra manera habrían acabado en manos de gigantes como Amazon, al más puro estilo Robin Hood.”
Para los más veteranos que recuerden a las representantes de Avon o las fiestas de Tupperware, esto puede sonar un poco a humo de Silicon Valley. Pero no se puede negar que es una idea brillante, que le da a cualquiera la oportunidad de abrir una tienda y vender mientras encarga el diseño a un tercero que, suponemos, se beneficiará de cada transacción.
El valor de la exclusividad
Hoy en día, cualquier cosa puede convertirse en un escaparate de venta. Miremos, por ejemplo, cómo han evolucionado las redes sociales, que empezaron siendo el dominio exclusivo de adolescentes y veinteañeros y han terminado conquistando el mundo, convirtiéndose en un gigante prácticamente ineludible. Luego llegó la fractura, cuando cada plataforma encontró su nicho: Linkedin, Facebook, Twitter o Instagram, entre otras, compiten por seguir aumentando su audiencia cada vez más.
Mientras tanto, alternativas como Clubhouse, la aplicación de audio a la que solo se puede acceder por invitación, surgen para convertir la exclusividad en una virtud. Esto genera oportunidades interesantes para las muchas marcas que entienden el valor de la exclusividad percibida, como por ejemplo la posibilidad de vincular ediciones limitadas de productos determinados a plataformas sociales de bajo volumen, o de limitarlas en el tiempo para crear un frenesí de avaricia diseñado precisamente para no cumplirse nunca. Lo que sin duda es reconfortante es tener la certeza de que, en el contexto actual, ningún esfuerzo cae en saco roto. Todo se puede seguir (trackear), analizar, perfeccionar y optimizar.