El porcentaje de organizaciones inmersas actualmente en un proceso de transformación digital ha aumentado en 7 puntos (del 80,4% al 87,1%) en el último año; casi la mitad, lleva haciéndolo entre 3 y 5 años. Además, en un 61% de los casos se afirma que la puesta en marcha de la estrategia digital se debe a una necesidad real de mercado. Son algunas de las principales conclusiones del Es una de las principales conclusiones Barómetro Digital recientemente publicado por ISDI en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
Este documento analiza el grado de digitalización de las empresas asociadas a la AEA, entre las que se encuentran empresas de bienes de consumo, banca, automoción, seguros, distribución y retail, telecomunicaciones, tecnología, energía, salud, turismo y transporte, alimentación, lujo, inmobiliario e Internet —un 66% de ellas de más de 500 empleados y un 61% internacionales—, fijándose especialmente en los retos que la digitalización plantea a los marketing online. Las analiza así desde los planes estratégicos, de inversión en medios, ventas online y redes sociales y niveles de adopción tecnológica.
Estrategia digital
El estudio de ISDI y la Asociación Española de Anunciantes confirma que el 87% de las empresas aseguran estar inmersas en su transformación digital. En este apartado, casi el 5% de las compañías ni han iniciado ni tienen previsto ninguna clase de proceso y un 8% considera que ha concluido su transformación, lo que implica que la interpretan como un proyecto finito en el tiempo en vez de un proceso de adaptación continua.
En un 61% de los casos, las empresas encuestadas afirman que la puesta en marcha de su estrategia de digitalización respondió a una necesidad real de mercado. En concreto, dentro de las organizaciones ya iniciadas, el mayor grupo, un 66% de ellas, llevan trabajando en la nueva cultura digital al menos tres años. Por primera vez la contratación de profesionales digitales se pone en cabeza como acción prioritaria dentro de la transformación: es así para el 63% de las compañías. Otras acciones de máxima relevancia son ser más activas en redes sociales, formar al equipo —de hecho, las disciplinas digitales suponen un 29% del esfuerzo de formación global de las compañías— e incorporar el big data a la operativa de empresa. En esta línea, la falta de talento y conocimiento digitales repiten como los principales frenos de la digitalización (30%), seguidas de las deficiencias tecnológicas.
Inversión en medios
El reparto entre los distintos medios, con la televisión a la cabeza (48%), es similar al de años anteriores, con lo que el apartado digital consolida su segundo puesto con una cuota del 25%. Dentro de los medios puramente online destaca el incremento del vídeo, que se hizo con un 24% de la inversión del año pasado —frente a un 18% de 2017— mientras que display baja al segundo puesto con una cuota del 19%. En los demás, SEO, SEM y emailing también decrecen en cuota.
La orientación de la inversión en medios es muy clara: los offline se destinan a branding mientras que los digitales se utilizan para vender o atraer tráfico.
Ventas online y redes sociales
Como media, las ventas online representan el 12,5% del total frente al 13,7 del año pasado. La presencia en redes sociales es masiva, de forma que, a la supremacía de Facebook, Youtube y Twitter como canales mayoritarios, se ha sumado este año Instagram.
Como novedades en esta área, destaca que el 75% de las compañías ha utilizado influencers en algún momento, a los que dedica un 9% de su presupuesto digital con previsión de aumentarlo hasta el 10,5 en 2019; un 44% utiliza la estrategia de real time marketing de forma planificada y el 83% branded content.
Adopción de tecnología
Entre las herramientas relacionadas con la gestión de cliente y analítica de datos, las plataformas de CRM (72%), Business Intelligente & Analytics (49%) y de marketing (33%), son las más utilizadas.
En función de estos datos, Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes (aea), manifiesta que “no cabe duda de que el proceso de transformación digital está interiorizado por parte de todas las empresas anunciantes y así, poco a poco, van incorporando acciones en nuevos canales que les permiten llegar al consumidor de una manera más directa y menos intrusiva”.
Por parte de ISDI, su CEO, Nacho de Pinedo, considera que “los resultados del Barómetro reflejan de forma muy clara cuál es la evolución de la digitalización. Asistimos edición tras edición a la consolidación de prácticas, canales y herramientas, mientras que otras irrumpen con fuerza y ‘lo digital’ se afianza en la estrategia de los anunciantes. El dato más positivo de todo ello es comprobar cómo la contratación de talento especializado y la formación del talento interno escalan a las posiciones más elevadas entre las prioridades de las compañías. La nota negativa la ponen el 8% de empresas que considera que ha acabado su digitalización, lo que supone que la han interpretado como un proceso finito en el tiempo en vez de verla como lo que es: un cambio de cultura hacia un modelo de producción adaptativo y en constante evolución en consonancia con los rápidos cambios del mercado”.