«Frankenstacks»: este acrónimo ideado por Imtiaz Mohammady (Forbes Technology Council) es perfecto para designar una acumulación, con el tiempo, de componentes de software. Un mecanismo que, lamentablemente, ha llevado a demasiados comerciantes a fragmentar su sistema de información, haciéndolo evolucionar a trompicones, a menudo como reacción defensiva ante la llegada de los «nativos digitales» a su mercado. Como resultado, muchos comerciantes terminan con soluciones de ecommerce paradójicamente desconectadas porque están aisladas del terreno y de las tiendas físicas de la marca.
Aunque algunos de los servicios se muestran en el catálogo —click & collect, reserva online, ship from store y ship to store—, en realidad, no están allí. O, por lo menos, no para el cliente, que no se beneficia de una experiencia fluida. No hay una visión en tiempo real de la disponibilidad de los productos basada en el stock global de la marca, y sí una incapacidad para mezclar diferentes métodos de entrega en un solo carrito, imposibilidad para devolver un artículo comprado online en una tienda de la marca (buy online, return in store), no hay un seguimiento de las preferencias de compra cuando se pasan de un canal a otro…
Entonces, ¿qué quiere el cliente?
El cliente quiere descubrir, comprar y recibir sus productos sea cual sea el canal. Esto se materializa mediante servicios concretos: en primer lugar, mostrarles la promesa (disponibilidad y método de entrega) tan pronto como vean la hoja de producto, basada en el stock unificado de la marca (stock del almacén central y stock de la tienda).
Otro ejemplo: en 2020, los consumidores no esperarán cinco días para recoger un producto de la tienda. Por lo tanto, en lugar de mostrar sistemáticamente (de forma predeterminada) una recogida gratuita en la tienda en un plazo de 2 a 5 días, los comerciantes deben ofrecer una recogida exprés en unas pocas horas, lo antes posible, en función de las existencias de la tienda.
Finalmente, el carrito unificado, aún lejos de estar democratizado, permite al cliente elegir la entrega a domicilio para un primer artículo y la recogida en tienda por un segundo, en el mismo pedido. ¿Por qué obligar al cliente a generar dos carritos y, por lo tanto, dos pagos?
Como pueden ver, las expectativas de los consumidores son simples y muy claras. A fines del año pasado, Forrester llevó a cabo un estudio a petición de Proximis en el que comparó las posiciones de los retailers con las de sus clientes. El resultado muestra que el 82% de los consumidores quieren saber la disponibilidad de los productos online y en la tienda y que esperan flexibilidad en la entrega, ya sea en su domicilio (89%), en la tienda de su elección (67%) o en un punto de recogida (61%). Las nuevas plataformas de Comercio Unificado permitirán conciliar los dos mundos: el físico y el digital.
Los grandes desafíos del Comercio Unificado
Una plataforma de Comercio Unificada debe responder a cinco grandes desafíos:
- Actuar como una plataforma de venta única para todos los canales: ecommerce, dispositivos móviles, venta en tiendas, redes sociales, IoT… Permitirá ofrecer un carrito unificado, pero también un carrito móvil para que su consumidor pueda, por ejemplo, comenzar un carrito en su teléfono y encontrarlo idéntico cuando entre en la tienda.
- Desempeñar el papel de middleware para unificar y conectar su sistema de información: el SI del cliente (CRM, programa de fidelización, automatización de marketing), el SI del producto (PIM) y el SI «propiamente»: ERP, WMS, TMS…
- Agregar todos sus datos para cada venta: datos de existencias, datos de productos, datos de clientes, datos de pedidos, datos de devolución… Toda esta información es necesaria para mostrar la disponibilidad desde la hoja de producto, tal y como mencionamos anteriormente, pero también para predecir mejor las ventas futuras (y por lo tanto imaginar futuras colecciones), o incluso generar recomendaciones personalizadas.
- Integrar un orquestador de pedidos, que hace malabarismos entre existencias, pedidos y entregas, lo que le permite optimizar de forma independiente su estrategia de entrega.
- Incluir un sistema de pago unificado (on y offline).
Además de una reducción mecánica de los costes informáticos, esta plataforma de Comercio Unificado reducirá el abandono de los carritos de sus clientes, mejorará su tasa de conversión y optimizará sus márgenes gracias a una mejor organización logística.
Casi la mitad de comerciantes —el 43 % exactamente— está planeando cambiarse este año a una solución de Comercio Unificado, lo que implica integrar nuevos elementos en el rediseño de su plataforma de ecommerce sin dejar de abarcar su red de tiendas físicas: promesa de producto, carrito de compra unificado, stock unificado, proceso de orquestación, aplicación del vendedor, gestión de stock, reserva en tienda, retiro en tienda, envío a tienda, envío desde tienda, flujo de pagos entre online y offline, gestión de devoluciones omnicanal…
Un proyecto de Comercio Unificado moviliza al mismo tiempo la gestión del ecommerce y la gestión digital, la gestión de redes, las tiendas, la gestión del TI… Se trata, por tanto, de un proyecto empresarial.
Un artículo de Lamia Souilah, Marketing Manager de Proximis