La inteligencia artificial generativa está impactando de manera transversal en el marketing y publicidad digital, desde la ideación creativa y creación de contenidos, pasando por la planificación de medios, hasta las búsquedas online. Todo ello, en un horizonte post-cookie de terceros, pero en el que los datos serán imprescindibles para la hiperpersonalización de las estrategias publicitarias y la convergencia de los canales online y offline.
En el Encuentro Adigital “Tendencias digitales para el crecimiento de la pyme: la revolución del marketing”, Eduardo Esparza, VP General Manager de Webloyalty Iberia & Brasil, Federica Ilaria Fornaciari, Global EVP Marketing & Strategy Wam Global, y José Manuel Gómez-Zorrilla, CEO de WindUp, analizaron las claves que están transformando las estrategias de marketing digital, motor de la expansión de los negocios.
El impacto de la IA en la ideación de campañas
Nos encontramos en un momento apasionante y complejo para el marketing, gracias a la implementación de la inteligencia artificial. Esta tecnología está transformando no solo la forma en que ideamos contenido, sino también cómo planificamos campañas y gestionamos datos.
Federica Ilaria abordó el vínculo entre esta nueva tecnología y la creatividad: advirtió de que en los entornos creativos, la aplicación de la inteligencia artificial puede generar miedo, ya que se percibe como una amenaza a la humanización de las ideas. Sin embargo, destacó su lado positivo: la capacidad de ahorrar tiempo y costes al equipo a la hora de crear una campaña.
“La creatividad tiene dos fases: ideación y ejecución. En esta última, la IA encaja a la perfección, automatizando procesos, eliminando errores humanos y permitiendo determinar KPIs de manera más correcta”, detalló Ilaria. “La IA impacta en la parte creativa liberando tiempo para pensar, mientras esta tecnología se encarga de recopilar datos para las campañas. Así, la industria publicitaria puede avanzar hacia un futuro donde la inteligencia artificial y la creatividad coexistan en armonía”.
El Retail Media, un importante aliado
Se estima que el Retail Media acaparará entre el 40% y el 60% de las inversiones en marketing y publicidad en los próximos cuatro años, según el estudio “Ecommerce & Retail Media Forecast” realizado por GroupM. Este concepto ha llegado para quedarse porque su principal valor es mejorar las relaciones entre retailers y marcas, maximizando las audiencias de los retailers y mejorando la conversión de las marcas.
Eduardo Esparza define el Retail Media como aquellas campañas de marketing y comunicación que van dirigidas a la monetización de los activos tanto físicos como digitales de los retailers y de los marketplaces.
Además, esta revolución viene marcada por la importancia de los datos y cómo se gestionan: “Las nuevas capacidades tecnológicas nos permiten adecuar estas campañas, anticipar las necesidades y generar una demanda de la que el cliente aún no es consciente”, explicó Esparza.
Surge un nuevo perfil de consumidor
Cambian los hábitos y estilos de vida de los consumidores, las personas, y surgen nuevos modelos. El marketing digital se enfrenta a una nueva tendencia que está transformando la forma en que las empresas conectan con los consumidores: los nómadas digitales. Estas personas aprovechan las oportunidades tecnológicas para trabajar mientras viajan y viven nuevas experiencias utilizando dispositivos como ordenadores, smartphones y acceso a Internet de alta velocidad desde cualquier parte del mundo.
Este nuevo perfil plantea desafíos a las empresas. “Se trata de consumidores difíciles de rastrear, con una lealtad a las marcas más volátiles por su exposición a nuevas influencias y con un mayor preferencia por aquellas soluciones que sean flexibles y que se ajusten a su estilo de vida”, destacó José Manul Gómez-Zorrilla.
Llegar a los nómadas digitales requiere un enfoque diferente y abre oportunidades para crear campañas más inclusivas y efectivas que resuenen con audiencias globales. “Además, permite a las marcas capitalizar la autenticidad, centrándose en la narración de historias y en conectar de manera más efectiva con el público a través de experiencias más personales”, afirmó Gómez-Zorrilla.
El reto de la gestión de datos
Hoy en día, es preciso implementar una serie de procesos y procedimientos que garanticen la seguridad y la protección de los datos que manejamos. Aunque la tecnología se está democratizando, aún requiere inversiones significativas, lo cual representa un reto para las pymes y el pequeño comercio, señaló Esparza. Para superar este obstáculo, se deberán buscar diferentes alianzas y sinergias que faciliten el acceso a la tecnología y, más importante aún, invertir en formación. Gómez-Zorilla apuntó también que el acceso a ciertas plataformas tecnológicas permiten a las empresas trabajar con datos de terceros y conectar todas las fuentes de datos.
Al finalizar la sesión, los participantes coincidieron en que el marketing es un motor de crecimiento, sin olvidar que debe tener un propósito claro. Destacaron la importancia de trabajar en una experiencia 360°, donde la atención al cliente es fundamental y la integración de la inteligencia artificial es esencial. También subrayaron la necesidad de comprender las nuevas tendencias y hábitos de los consumidores, así como los nuevos perfiles, teniendo en cuenta el desafío de la gestión de datos para apoyar toda esta estrategia de marketing.