- El Barómetro de la Moral de los E‑tailers Europeos 2026, elaborado por Toluna para Adigital y FEVAD, recoge la opinión de directivos de comercio electrónico de Alemania, España, Italia y Países Bajos.
- España lidera en adopción de tecnologías de inteligencia artificial y en optimismo.
De acuerdo con el Barómetro de la Moral de los E-tailers Europeos 2026, elaborado por Toluna, FEVAD ( Fédération du e‑commerce et de la vente à distance) y Adigital, el 84% de los comercios electrónicos españoles operan fuera del país y el 69% está presente en más de 10 mercados, 26 puntos por encima que el año anterior. Por países, Italia, Francia, Bélgica y Alemania se consolidan como los principales destinos, y el 88% prevé que sus ingresos internacionales aumenten durante los próximos dos años.
Esta expansión internacional creciente va de la mano de un optimismo significativamente mayor. El 71% de los ecommerce españoles se muestra más confiado que el año anterior, frente al 47% de la media europea. Un clima positivo que se traduce en expectativas de crecimiento concretas, ya que el 74% prevé aumentar su facturación en 2026 y el 65% anticipa una mejora de su margen neto.
En materia de empleo, el sector español mantiene un dinamismo notable que se extiende más allá de los resultados financieros: en 2025, el 48% de las empresas aumentó su plantilla -frente al 35% europeo-y para 2026 el 32% prevé seguir contratando.
En línea con esta apuesta por el crecimiento, la inversión en tecnología e innovación continúa siendo un eje estratégico para el comercio electrónico español. Para 2026, la informática y ciberseguridad lideran las prioridades (81%), seguidas del marketing y la comunicación (68%) y la innovación e I+D (68%), lo que confirma que la competitividad futura del sector pasa por la digitalización avanzada y la captación de clientes en un entorno cada vez más exigente.
Por último, la inteligencia artificial también gana peso de forma acelerada. De acuerdo con el estudio, el 94% de los comercios electrónicos españoles utiliza soluciones basadas en IA generativa, diez puntos por encima de la media de los cuatro países analizados: Alemania, España, Italia y Países Bajos.
Asimismo, el estudio revela que el 71% de los comercios electrónicos españoles considera la IA agéntica una innovación prometedora para los próximos tres años, nueve puntos por encima de la media europea (62%). Una brecha que refleja una mayor predisposición de los directivos españoles a incorporar modelos de automatización avanzada capaces de ejecutar tareas complejas de forma autónoma, desde la atención al cliente hasta la gestión logística.
Puedes consultar el estudio completo aquí.
(*)Sobre el estudio: El Barómetro de la Moral de los E-tailers Europeos 2026 ha sido elaborado por Toluna para la Asociación Española de la Economía Digital, Adigital y la FEVAD ( Fédération du e‑commerce et de la vente à distance).Para la edición española, se recogieron respuestas de 31 directivos de empresas de comercios electrónico miembros de las federaciones asociadas a comercios electrónico Europe en España. La muestra europea total asciende a 99 directivos de cuatro países: España (31), Italia (29), Alemania (22) y Países Bajos (17). Las respuestas se recogieron mediante cuestionario autoadministrado en línea entre el 13 de noviembre de 2025 y el 6 de febrero de 2026. Dada la reducida dimensión de la muestra española, el informe no incluye comparativas con oleadas anteriores para España.