De Marco Polo a la IA para transformar la experiencia de cliente

De Marco Polo a la IA para transformar la experiencia de cliente

5 noviembre, 2019

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Adigital

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Hacemos un repaso por las principales conclusiones de CX-Xplorers, el primero de una serie de encuentros organizados por Adigital para analizar cómo la tecnología marca un punto de inflexión en la relación de los consumidores y usuarios con las marcas. En esta ocasión, con la colaboración de UXER School y la empresa de soluciones tecnológicas Sngular.

Para Carlos Guardiola la historia de los productos y los servicios, su evolución y la innovación se explican como una secuencia de olas: olas nuevas que llegan y se llevan o arrasan (según el caso) lo anterior. Es esa la relación que el Chief Innovation Officer de Sngular encuentra entre la Ruta de las Especias que abrió Marco Polo y el frigorífico actual, o entre desplazarse en un carro tirado por bueyes y un vehículo a motor.

Esas olas están, en la mayoría de los casos, impulsadas por la tecnología, aunque distan mucho de ser la tecnología. El matiz es fundamental, porque lo que subyace a cualquier cambio es la necesidad humana a la que el nuevo artefacto o servicio viene a dar respuesta, el problema que aspira a solucionar. Y, además, tira por tierra uno de los grandes mitos de la innovación y el marketing, es decir, que quien te haya dicho que con tu creatividad, tu gracia innata y tus recursos vas a ser capaz de crear nuevas necesidades o apetencias en tu público potencial te ha engañado. “Las necesidades están inventadas y descubiertas desde el siglo IV a.C. cuando Aristóteles habla de las 7 causas por las que el ser humano se pone en acción: Oportunidad, Naturaleza, Compulsión, Hábito, Razonamiento, Ira o Deseo”, explica Guardiola. “Así que, cuando todos conocemos las necesidades, la diferenciación solo puede venir del valor percibido y la experiencia que ofrecemos”.

Autorrealización y emoción

Por supuesto, pensar que nos encontramos en el mismo punto en el que estaba un ciudadano en el siglo IV puede parecer algo excesivo. Las necesidades evolucionan con las personas, según los momentos vitales (a escala micro, podríamos decir) y sociales (a escala macro). Situados en nuestro contexto social actual, y tirando de las teorías de Maslow y todas las pirámides posteriores, las necesidades que son tendencia en la actualidad son aquellas que tienen que ver con la autorrealización.

A juicio del responsable de Innovación de Sngular, “hemos llegado a la cumbre evolutiva: estamos en la sociedad de la autorrealización”, por lo que esperamos de los productos y servicios que consumimos que: 1) calmen nuestro desasosiego ante la crisis climática convirtiéndonos en consumidores responsables; 2) nos hagan sentir más seguros mientras nuestros datos circulan buscando el mejor postor; y 3) colmen nuestros deseos de justicia social promoviendo aspectos como la igualdad de género.

“Los clientes que tienen apego emocional o social son más fieles”, confirma Javier Larrea, CEO de UXER School. Si la percepción de un consumidor o usuario sobre tu marca se basa exclusivamente en aspectos funcionales (que la lavadora que vendes deje la ropa limpia) factores como el precio se convertirán en decisivos frente a un competidor, pero incidir en que con tu máquina está ahorrando agua y energía reduciendo su huella ecológica puede favorecer que se quede contigo durante mucho más tiempo.

Tu valor es tu experiencia

Si reutilizamos esa idea de que las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero no cómo las hiciste sentir, la percepción de valor de tu marca dependerá directamente de la experiencia que seas capaz de ofrecer. “La emoción es lo que imprime el recuerdo. Por tanto hay que diseñar experiencias más completas; no solo en lo digital, sino también en lo físico”, según Emilio Calvo. El Chief Digital Officer de Sngular pone el ejemplo de Starbucks y de cómo, sin importar el lugar del mundo en el que estés, te recibirán con la misma sonrisa, el mismo mensaje y el mismo caramel latte.

“Venimos de época de pensar en más cualidades, en más funcionalidades… ahora estamos en una época de personas”, Marta Falcón, UXER School

Calvo asegura que los clientes esperan relacionarse con las empresas como se relacionan con Netflix o con Disney. “Esas empresas diseñan desde el inicio pensando en el usuario final”. Por eso te llega una cantidad justa de correos antes de que te plantes en la puerta del parque de atracciones para que vayas entrando en ambiente o, sorprendentemente, tienen respuesta para cada una de las reacciones y necesidades que puedan surgirte dentro de él.

Jugar con las emociones (en el mejor sentido del verbo), conectar con su punto innato de hedonismo y su necesidad de autorrealización, empatizar con su momento vital y… hacer que sea parte de la decisión, porque una experiencia es mucho más entretenida si nos dejan meter las manos en la masa. Cuando dejemos de conducir coches porque sean autónomos, la experiencia del producto cambiará pero el usuario seguirá teniendo algo que decir al respecto.

Pregunta, escucha, lee entre líneas

Partiendo de esa base, solo nos queda definir el cómo. Las opciones aquí son reducidas. O tiramos de instinto (y de la numerosa bibliografía que podemos encontrar en internet) sobre aspiraciones, necesidades e detonantes de compra, o preguntamos directamente a nuestros clientes qué quieren y cómo lo quieren. Y ahí es donde llega la tarea más compleja, ya que es un trabajo que demanda tiempo, recursos y capacidad analítica para ser capaces de leer las cifras, pero también las líneas y las entrelíneas de sus respuestas.

Las fases que Marta Falcón, Open Innovation de UXER School, establece para diseñar un servicio aportan algunas claves. Entendido el cliente y detectadas sus necesidades (fase 1), llega el momento de encontrar soluciones (fase 2), definiendo el problema que queremos abordar (de entre todos los que tenga el cliente) e ideando una solución. Pero no hay que menospreciar las etapas siguientes: el prototipado (fase 3), el testeo (fase 4) y la implementación (fase 5). Y, todo ello, desde una visión sistémica y global, en la que todos los factores que intervienen (usuarios, empresa, emoción, interacciones, valor ofrecido y tiempo) se definen como interdependientes.

¿Qué pinta la tecnología en todo esto entonces?

Cualquier uso que podamos llegar a hacer del 5G, de la inteligencia artificial o de los últimos avances en procesamiento del lenguaje natural, nos facilitará esta tarea, tanto en la etapa de conocimiento de usuarios y consumidores (recogida y análisis de datos) como en el momento de relacionarnos con ellos (ver el mueble que queremos poner en nuestro salón con una aplicación de realidad aumentada pronto dejará de ser una anécdota para convertirse en lo habitual). Se trata de pensar en la transformación digital como la herramienta que te permitirá crear experiencias que satisfagan las necesidades de tus clientes.

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